深度觀察：2025年，童書(shū)市場(chǎng)真的要崩盤(pán)？
2025年5月北京開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，圖書(shū)整體零售市場(chǎng)同環(huán)比均有下降，同比下降10.99%，環(huán)比下降3.43%。從不同渠道來(lái)看，平臺(tái)電商同比下降28.22%，內(nèi)容電商同比上升24.89%，垂直及其他電商同比下降25.58%，實(shí)體渠道同比下降12.17%。印證這組并不樂(lè)觀數(shù)據(jù)的是，深處“紅?！钡耐瘯?shū)出版板塊生存空間被持續(xù)擠壓——從業(yè)者還未從2024年的增速放緩中完全緩過(guò)神，2025年1~5月的銷(xiāo)售情況還在持續(xù)地惡化。不少出版人甚至開(kāi)始質(zhì)疑：“童書(shū)市場(chǎng)是要崩盤(pán)了嗎？”
01
行業(yè)震蕩：數(shù)據(jù)與體感溫差下的真實(shí)困境
從微觀調(diào)研看，此次專題采訪對(duì)象涉及頭部、中腰部品牌童書(shū)出版機(jī)構(gòu)（包括國(guó)企出版社和民營(yíng)策劃公司），以及童書(shū)“投流”運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手等近20家機(jī)構(gòu)。80%以上機(jī)構(gòu)在2025年1~5月經(jīng)歷了10%~40%的銷(xiāo)售、發(fā)貨同比下滑，只有極少數(shù)童書(shū)出版商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的平穩(wěn)以及增長(zhǎng)。
浙江少年兒童出版社社長(zhǎng)鄭重坦言，大客戶銷(xiāo)量“斷崖式下降”，頭部達(dá)人帶貨量腰斬，1~5月整體銷(xiāo)售同比下滑30%。他認(rèn)為，公開(kāi)的行業(yè)數(shù)據(jù)層面1~3月碼洋增長(zhǎng)可能存在“水分”：一方面是極少數(shù)爆品（如“哪吒系列”）的單點(diǎn)拉動(dòng)，另一方面是全網(wǎng)盜版與正版混合統(tǒng)計(jì)的“數(shù)據(jù)泡沫”，新媒體平臺(tái)上盜版銷(xiāo)量甚至數(shù)倍于正版。
“無(wú)論是國(guó)有社還是民營(yíng)機(jī)構(gòu)，只要走大眾出版路線，今年上半年都不好過(guò)?！编嵵氐母锌莱隽诵袠I(yè)共性。以王芳在浙少社的專場(chǎng)數(shù)據(jù)為例，去年浙少社王芳專場(chǎng)一次可達(dá)250萬(wàn)元GMV，今年流量成本上升，王芳專場(chǎng)GMV“腰斬”。今年2月的杭州專場(chǎng)總金額為170萬(wàn)元GMV，此后在龍井的直播只有100多萬(wàn)元GMV。相比之下，王芳帶貨其他品類GMV大多是圖書(shū)的5~10倍。
“2025年1~5月，接力出版社發(fā)貨碼洋同比下降11.01%，實(shí)銷(xiāo)碼洋同比下降6.33%?！敝饕南陆翟蛟谟凇吧鐑?nèi)的經(jīng)典套系控價(jià)后遭遇市場(chǎng)阻力較大，同時(shí)新品又很難打爆”。接力出版社總經(jīng)理白冰認(rèn)為，今年少兒類圖書(shū)市場(chǎng)銷(xiāo)售下滑原因多維，除了適齡讀者減少、市場(chǎng)飽和、消費(fèi)降級(jí)、渠道變化、折扣亂象等因素外，數(shù)字化沖擊的幅度也不容忽視。尤其是數(shù)智化時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的孩子，在線教育、兒童電子娛樂(lè)等正在轉(zhuǎn)移部分原本屬于少兒圖書(shū)市場(chǎng)的消費(fèi)資源。
開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，今年1~5月，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)市場(chǎng)占有率達(dá)到5.01%，位列市場(chǎng)第一。而該社運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人楊雨霈表示，今年1~5月，該社同比去年實(shí)銷(xiāo)下降10%。從渠道方面反饋看，民營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)一步收縮，頭部諸如新華系等經(jīng)銷(xiāo)商的勢(shì)能更為集中；新媒體渠道增速進(jìn)一步放緩，頭部達(dá)人帶書(shū)頻次降低，是造成整體業(yè)績(jī)下滑的主要原因。而該社的大IP“大中華尋寶記”系列新品《寧夏尋寶記》5月20日才上市，“《寧夏尋寶記》上市后銷(xiāo)售勢(shì)頭強(qiáng)勁，帶動(dòng)全系列產(chǎn)品發(fā)貨碼洋過(guò)億；《原來(lái)你是這樣的大作家》也展現(xiàn)出爆款趨勢(shì)，預(yù)期上半年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)將實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)”，“吳有用上學(xué)記”在去年銷(xiāo)售碼洋破千萬(wàn)基礎(chǔ)上，今年有望突破3000萬(wàn)、“莫西西魔法日記”5月銷(xiāo)量增長(zhǎng)70%……“今年市場(chǎng)可能會(huì)更差，但我們有信心超越去年”。
某頭部新興童書(shū)出版機(jī)構(gòu)中心負(fù)責(zé)人的判斷更為直接：“爆款10萬(wàn)冊(cè)已是比較理性的狀況?！痹谔蕹?025年初爆品后，童書(shū)1~5月同比下降約20%，新品最大銷(xiāo)量?jī)H5萬(wàn)套的現(xiàn)實(shí)，印證了市場(chǎng)對(duì)新品接受度的顯著下降。老品的“尚可表現(xiàn)”雖能暫緩下滑趨勢(shì)，卻難以扭轉(zhuǎn)行業(yè)整體收縮的態(tài)勢(shì)。某在京專業(yè)少兒出版機(jī)構(gòu)也呈現(xiàn)出“老品撐盤(pán)”生態(tài)。盡管上半年銷(xiāo)售碼洋基本持平，但這一成績(jī)主要依賴頭部老品的持續(xù)銷(xiāo)售與一套30萬(wàn)冊(cè)銷(xiāo)量的新品套裝拉動(dòng)。去年該公司全年回款大概3億，面對(duì)全年5%的增長(zhǎng)任務(wù)，相關(guān)負(fù)責(zé)人的“盡力而為”透露出行業(yè)普遍存在的焦慮——當(dāng)增長(zhǎng)從“預(yù)期”變?yōu)椤吧萃?，如何在存量市?chǎng)中守住基本盤(pán)，成為所有從業(yè)者的共同課題。
與大部分上游出版機(jī)構(gòu)不同的是，兼具投流和內(nèi)容研發(fā)定位的青藍(lán)文化今年1~5月的“投流”效果在公司負(fù)責(zé)人江樂(lè)興看來(lái)，“并不盡如人意”。其中過(guò)百萬(wàn)量級(jí)的產(chǎn)品是《青春期男孩枕邊書(shū)》《青春期女孩枕邊書(shū)》，另有幾套30萬(wàn)量級(jí)的“市場(chǎng)書(shū)”。“抖音投流銷(xiāo)量?jī)H僅只起到了廣告作用，外溢比例僅約30%?！边@意味著，即使在新媒體平臺(tái)打出200萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)的銷(xiāo)量，三網(wǎng)“外溢”也最多60萬(wàn)冊(cè)左右。江樂(lè)興提到，目前市場(chǎng)上純粹的投流公司在急劇縮減，大約只剩10家左右頭部機(jī)構(gòu)。青藍(lán)也在尋求轉(zhuǎn)型，向“精裝禮品書(shū)”、“IP”化產(chǎn)品以及品牌矩陣化方向發(fā)展。此舉的根本原因在于，“投流的邏輯已經(jīng)不成立，利潤(rùn)太薄，很難得到良性的持續(xù)發(fā)展?！?/p>
02
增長(zhǎng)困難癥結(jié)在哪里？
童書(shū)出版在新媒體時(shí)代遭遇顛覆性沖擊的核心在于價(jià)格體系崩塌與生態(tài)鏈斷裂。盡管投流已成為行業(yè)常態(tài)，但大額費(fèi)用因涉及版稅等成本問(wèn)題在一般出版機(jī)構(gòu)難以操作，渠道端“從腰部割韭菜”轉(zhuǎn)向“從頭部吸血”。圖書(shū)作為低毛利商品，在與大眾百貨類商品的流量競(jìng)爭(zhēng)中處于天然劣勢(shì)——抖音、快手等平臺(tái)的流量成本持續(xù)攀升，圖書(shū)利潤(rùn)率難以覆蓋。同等投入下，主播更傾向于帶貨高毛利產(chǎn)品，圖書(shū)帶貨的優(yōu)先級(jí)持續(xù)邊緣化。
價(jià)格戰(zhàn)擊穿行業(yè)生存底線。從2025年上半年的童書(shū)銷(xiāo)售情況看，新媒體渠道折扣混戰(zhàn)已進(jìn)入“自殺式”階段。2024年抖音/快手新書(shū)平均折扣率低至29.7%，同比再降8.3個(gè)百分點(diǎn)，頭部主播要求“保量折扣協(xié)議”，部分圖書(shū)結(jié)算價(jià)低于印刷成本40%。出版機(jī)構(gòu)毛利率從2019年的35%~45%暴跌至不足10%，單書(shū)平均印量從8000冊(cè)降至3000冊(cè)，規(guī)模效應(yīng)消失殆盡。
腰部圖書(shū)消失?！?.9元繪本”成為市場(chǎng)標(biāo)配，徹底重塑了消費(fèi)者價(jià)格認(rèn)知——讀者對(duì)20~30元的中高端產(chǎn)品接受度銳減，腰部圖書(shū)大量淪為“下限商品”，僅有頭部爆品與超低價(jià)“紙張型圖書(shū)”（無(wú)版稅、靠低ROI存活）能勉強(qiáng)生存，但前者易被盜版收割，后者實(shí)質(zhì)是“賠本賺吆喝”。
童書(shū)定價(jià)兩極分化嚴(yán)重。有受訪人表示，“現(xiàn)在的市場(chǎng)要么是低價(jià)，做走量的書(shū)，要么是高端、高定價(jià)策略，也可以動(dòng)銷(xiāo)，但量無(wú)法起來(lái)。沒(méi)有中間地帶。”更有甚者預(yù)測(cè)，如果還在中間地帶徘徊，就需要承受30%的下滑速度，3年后公司就沒(méi)了?！比欢?，傳統(tǒng)圖書(shū)價(jià)格體系，大幅投流依然不可行。盡管目前不少童書(shū)出版機(jī)構(gòu)的投流費(fèi)已成為常態(tài)，但僅僅作為營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用列入預(yù)算?！爸灰邪娑惢静豢赡艽笫止P投流。”有一線操盤(pán)手告訴記者，在這種情況下，“渠道原本從腰部割韭菜，現(xiàn)在從頭部割韭菜”。所有行業(yè)的新媒體銷(xiāo)售都同時(shí)為平臺(tái)打工，包括圖書(shū)行業(yè)。當(dāng)圖書(shū)需要與其他行業(yè)的商品競(jìng)爭(zhēng)流量，利潤(rùn)率會(huì)更薄。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的“兩極化生存”。有數(shù)據(jù)顯示，銷(xiāo)量前1%的頭部品種貢獻(xiàn)55.31%碼洋，30%的少兒圖書(shū)年動(dòng)銷(xiāo)低于10本。頭部效應(yīng)加劇?。2024年TOP50暢銷(xiāo)童書(shū)貢獻(xiàn)行業(yè)58%碼洋（2019年為42%），其中“國(guó)之脊梁”等爆款單冊(cè)銷(xiāo)量均超百萬(wàn)，而80%新書(shū)首印量不足5000冊(cè)（中國(guó)出版協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)）。
在京專業(yè)少兒出版機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售總監(jiān)坦言，如果沒(méi)有投流和新媒體營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)，新書(shū)基本零動(dòng)銷(xiāo)，新品孵化陷入“死循環(huán)”。新媒體博主因風(fēng)險(xiǎn)高不愿推廣新品，缺乏流量加持的新書(shū)即便品質(zhì)上乘也難出頭，導(dǎo)致出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向“存量依賴”。某深耕童書(shū)市場(chǎng)十余年的民營(yíng)童書(shū)公司（年度動(dòng)銷(xiāo)品種150種），將2025年新品壓縮至10個(gè)以內(nèi)，專注維護(hù)前幾年開(kāi)發(fā)的原創(chuàng)套系，但“依然不知道能挺多久”。
不管是國(guó)企出版社還是民營(yíng)策劃公司，新品節(jié)奏均大幅放緩，人員優(yōu)化趨勢(shì)明顯，向老品運(yùn)營(yíng)傾斜?！白龃媪俊背蔀樾袠I(yè)心照不宣的策略，新品沒(méi)有人愿意再投入。版稅層面，出版人已然沒(méi)有太多空間可妥協(xié)。從記者調(diào)查看，不僅是國(guó)外版權(quán)費(fèi)用的壓降、國(guó)內(nèi)創(chuàng)作者的版稅也已壓降多年幾近極限?！叭绻^續(xù)降低，最終再?zèng)]人愿意參與這個(gè)行業(yè)了?！庇卸辔皇茉L人提及創(chuàng)作端的困境。
競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)重構(gòu)與現(xiàn)金流危機(jī)。從開(kāi)卷數(shù)據(jù)看，排名靠前的童書(shū)出版機(jī)構(gòu)相比5年前已發(fā)生較大變化。?國(guó)有社位次松動(dòng)?，傳統(tǒng)專業(yè)少兒社龍頭機(jī)構(gòu)份額?累計(jì)下降多個(gè)百分點(diǎn)?，主因轉(zhuǎn)型數(shù)字化緩慢（2024年其短視頻渠道銷(xiāo)售占比不足15%，低于行業(yè)均值32%）。
民營(yíng)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)崛起?。如海豚傳媒?通過(guò)“IP+教育科技”模式（如《小雞球球AI閱讀器》）實(shí)現(xiàn)年復(fù)合增長(zhǎng)21%?？缃鐒?shì)力重構(gòu)格局?。學(xué)而思圖書(shū)?（從2019年未入榜升至2024年第8位）：依托教培用戶池，科普類童書(shū)市占率達(dá)3.7%。猿輔導(dǎo)童書(shū)?“分級(jí)閱讀+動(dòng)畫(huà)課”模式占據(jù)低幼賽道4.1%份額?？偟膩?lái)看，曾經(jīng)積累了大量渠道資源、作者資源的傳統(tǒng)少兒出版機(jī)構(gòu)正在遭遇轉(zhuǎn)型困惑。
此外，現(xiàn)金流斷裂成為中小機(jī)構(gòu)的“達(dá)摩克利斯之劍”。童書(shū)市場(chǎng)依然需要大暢銷(xiāo)品支撐。有受訪者表示，如果沒(méi)有10萬(wàn)、20萬(wàn)、50萬(wàn)量級(jí)的產(chǎn)品系列支撐大盤(pán)，很有可能導(dǎo)致現(xiàn)金流中斷。當(dāng)前童書(shū)市場(chǎng)呈現(xiàn)?“超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)壟斷現(xiàn)金流”的殘酷現(xiàn)狀。中小出版社庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)210天，需依賴3~5個(gè)年銷(xiāo)10萬(wàn)+品種維持運(yùn)營(yíng)，否則面臨資金鏈斷裂。
與此同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)還面臨極大的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。白冰表示，大量出版機(jī)構(gòu)并不完全掌握在途庫(kù)存情況，尤其是近2年壓在各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商手中的書(shū)，無(wú)法精確掌握數(shù)據(jù)，會(huì)帶來(lái)很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
渠道成本反噬。抖音頭部主播要求保底銷(xiāo)量+50%退貨權(quán)，導(dǎo)致非暢銷(xiāo)書(shū)實(shí)際回款率不足20%（北京印刷學(xué)院調(diào)研）。這也成為在市場(chǎng)端拼殺的出版機(jī)構(gòu)面臨的困難之一。
03
破局路徑：從流量博弈到價(jià)值重構(gòu)的底層邏輯
盡管談及下半年轉(zhuǎn)機(jī)，70%的受訪者表示，“穩(wěn)住盤(pán)子都很難說(shuō)，這已不是以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移的事情”。新銳頭部童書(shū)出版社中心負(fù)責(zé)人表示，去年該社全年童書(shū)實(shí)銷(xiāo)碼洋大約12億，銷(xiāo)售額約5億元左右，但“下半年翻盤(pán)的可能性很小”。即便如此，也有不少出版人在積極調(diào)整心態(tài),“降低預(yù)期”，并試圖在亂局中試圖找到新的生存路徑。
技術(shù)賦能下的精準(zhǔn)觸達(dá)革命。大數(shù)據(jù)正在重塑“人書(shū)匹配”邏輯。青葫蘆相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前公司上半年實(shí)現(xiàn)超50%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，6月增長(zhǎng)也是篤定的，只是能不能保持這個(gè)比例暫時(shí)不能完全判斷。“今年6·18感覺(jué)平臺(tái)各個(gè)品類都不好?！钡浑y看到，青葫蘆通過(guò)新媒體閉環(huán)渠道與算法推薦，將高端立體書(shū)從“小眾”成功推向“大眾”，其“立體書(shū)系列”年銷(xiāo)幾十萬(wàn)套，單月爆品突破10萬(wàn)套。此外，諸如某童書(shū)品牌在小紅書(shū)建立“反雞娃繪本俱樂(lè)部”，通過(guò)KOC測(cè)評(píng)帶動(dòng)《不焦慮育兒指南》銷(xiāo)量破15萬(wàn)冊(cè)，展現(xiàn)了社群運(yùn)營(yíng)的精準(zhǔn)性。
基于讀者真實(shí)鏈接的品類創(chuàng)新與場(chǎng)景重構(gòu)?！艾F(xiàn)在押寶任何一套書(shū)都很困難”，有受訪者表示，目前渠道變化非常大，即便在選題研發(fā)階段與渠道做好對(duì)接，也無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)一套書(shū)的銷(xiāo)量和前景。“下半年會(huì)預(yù)設(shè)重點(diǎn)品、潛力品，但不會(huì)斷言某品一定會(huì)爆?！钡阌怪靡傻氖?，從整個(gè)渠道端變化看，無(wú)論是新華體系、電商渠道、公眾號(hào)以至于當(dāng)下的抖音、小紅書(shū)等新媒體渠道，都存在真實(shí)需求。如果少兒出版商無(wú)法提供真正滿足真實(shí)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，情懷在當(dāng)下只能淪為“自?shī)首詷?lè)”。
從創(chuàng)新性或微細(xì)門(mén)類中尋找創(chuàng)新爆點(diǎn)是不少受訪人比較一致的觀點(diǎn)。單純的品類判斷已沒(méi)有太大意義?！安桓鶕?jù)出版機(jī)構(gòu)特點(diǎn)和品牌輻射度來(lái)預(yù)判潛力產(chǎn)品類別的做法，風(fēng)險(xiǎn)較大。”有受訪人坦言，盡管前幾年，兒童文學(xué)市場(chǎng)下滑、“科普類”“心理類自助類”類別被看好，但實(shí)際上落地到具體的出版機(jī)構(gòu)效應(yīng)并非都特別理想?！斑€是靠暢銷(xiāo)品帶動(dòng)相關(guān)品類的成長(zhǎng)?！?/p>
與新創(chuàng)作者和新讀者共同成長(zhǎng)。當(dāng)前童書(shū)市場(chǎng)需要打破傳統(tǒng)出版思維，用技術(shù)賦能創(chuàng)作、以需求倒逼創(chuàng)新。預(yù)計(jì)未來(lái)3年，能與Z世代家長(zhǎng)、α世代（2010年后出生）兒童共同成長(zhǎng)的出版機(jī)構(gòu)將占據(jù)新的市場(chǎng)份額。童書(shū)市場(chǎng)正面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型與讀者需求多元化的雙重挑戰(zhàn)。破局關(guān)鍵在于構(gòu)建“創(chuàng)作者-內(nèi)容-讀者”的共生生態(tài)：通過(guò)孵化新生代作家、創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)、精準(zhǔn)觸達(dá)新讀者群體，實(shí)現(xiàn)三方協(xié)同成長(zhǎng)。
比如，培育新生創(chuàng)作力量建立創(chuàng)作孵化平臺(tái)；跨媒介創(chuàng)作，培養(yǎng)創(chuàng)作者兼具圖文敘事、音頻腳本、互動(dòng)游戲設(shè)計(jì)等復(fù)合能力。從具體的場(chǎng)景創(chuàng)新案例看，二胎家庭專屬繪本2024年銷(xiāo)量增長(zhǎng)47%，AR互動(dòng)科普繪本《小小宇航員》通過(guò)季度知識(shí)更新保持用戶粘性，嗶哩嗶哩繪本UP主同比增長(zhǎng)210%，顯示跨媒介創(chuàng)作潛力?！皥D書(shū)+”模式成為新趨勢(shì)，猿輔導(dǎo)等通過(guò)“內(nèi)容+技術(shù)”融合開(kāi)辟教育場(chǎng)景，打破傳統(tǒng)圖書(shū)的盈利邊界。
從源頭解決價(jià)格秩序問(wèn)題。針對(duì)行業(yè)中流行的用“一件代發(fā)”控制價(jià)格的做法，體量較大的受訪者普遍表示，并不可行?！耙患l(fā)是不得已行為。不做分銷(xiāo)，只將產(chǎn)品放在自己的云倉(cāng)，在有限的渠道中，賣(mài)多少算多少，發(fā)出去就混亂，這樣生意如何做大？”實(shí)際上，基于中國(guó)市場(chǎng)龐大的多元渠道，不做分銷(xiāo)，會(huì)損失掉70%以上的銷(xiāo)售可能性。
與此同時(shí)，可以看到技術(shù)賦能下的新媒體時(shí)代，童書(shū)出版依然擁有巨大的紅利。與大數(shù)據(jù)、算法共生的內(nèi)容電商形成了“書(shū)找人”的新模式，也就意味著，出版業(yè)再無(wú)小眾圖書(shū)。即便內(nèi)容小眾，也可以精準(zhǔn)投放，借由大數(shù)據(jù)找到幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)的讀者。
雖然技術(shù)紅利很大，但是由于渠道生態(tài)，尤其是價(jià)格生態(tài)出現(xiàn)問(wèn)題，當(dāng)前整個(gè)產(chǎn)業(yè)無(wú)法正常運(yùn)作。謹(jǐn)慎樂(lè)觀派出版人鄭重認(rèn)為，若價(jià)格秩序改善，少兒出版還有可能迎來(lái)10年黃金期。他認(rèn)為，最直接的做法是，將圖書(shū)的銷(xiāo)售定價(jià)權(quán)還給上游生產(chǎn)方——出版機(jī)構(gòu)?！翱貎r(jià)或可針對(duì)幾大主要銷(xiāo)售平臺(tái)，為出版社在各主流平臺(tái)旗艦店提供控價(jià)技術(shù)支持，一鍵解決亂價(jià)問(wèn)題?！碧岢龃瞬僮魉悸返脑蛟谟?，目前圖書(shū)生態(tài)是新媒體分銷(xiāo)體系，上千家新媒體端口售賣(mài)圖書(shū)，無(wú)從知道具體的銷(xiāo)售者是誰(shuí)，折扣只會(huì)在廝殺中一路走低。他認(rèn)為，“若采用此方法，多年困擾行業(yè)的盜版問(wèn)題也會(huì)迎刃而解?！?/p>
組織結(jié)構(gòu)升級(jí)+跨部門(mén)資源整合。出版機(jī)構(gòu)的人才結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷“大換血”。有不少童書(shū)出版機(jī)構(gòu)將編輯考核與新媒體利潤(rùn)掛鉤，營(yíng)銷(xiāo)崗位全面轉(zhuǎn)向“銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化”。例如，有童書(shū)20人團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造2億銷(xiāo)售額，人均效能提升30%以上；國(guó)有出版社也在開(kāi)啟優(yōu)化模式，上海某童書(shū)出版社裁員近2/3。有出版人認(rèn)為，市場(chǎng)退燒倒逼行業(yè)回歸理性，人員收縮未必是壞事，潮水退去后，讓真正有能力的團(tuán)隊(duì)留下來(lái)。
更為重要的利好行業(yè)的信息或許來(lái)自于近日教育部辦公廳、中央宣傳部辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深入實(shí)施全國(guó)青少年學(xué)生讀書(shū)行動(dòng)的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》）?！锻ㄖ诽岢觯谇嗌倌陮W(xué)生讀書(shū)行動(dòng)已有工作基礎(chǔ)上，創(chuàng)新實(shí)施五大工程：實(shí)施書(shū)香校園建設(shè)工程、實(shí)施閱讀資源優(yōu)化工程、實(shí)施閱讀素養(yǎng)培育工程、實(shí)施科技賦能閱讀創(chuàng)新工程、實(shí)施閱讀成果展示轉(zhuǎn)化工程。對(duì)此，白冰認(rèn)為，國(guó)家高層跨部門(mén)聯(lián)手發(fā)文，有利于出版行業(yè)重新整合資源，在全民閱讀+教育戰(zhàn)略布局的大環(huán)境下，挖掘讀者的真實(shí)需求，給行業(yè)帶來(lái)新的活力和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
04
未來(lái)：在洗牌中定義行業(yè)新規(guī)則
短期承壓：增長(zhǎng)預(yù)期與轉(zhuǎn)型陣痛。2025年下半年的市場(chǎng)翻盤(pán)可能性較小，多數(shù)機(jī)構(gòu)將目標(biāo)設(shè)定為“降低預(yù)期”“回歸童書(shū)出版理性模式”“減緩下滑速度而非增長(zhǎng)”。行業(yè)共識(shí)認(rèn)為，若價(jià)格戰(zhàn)緩解疊加新媒體流量紅利，增速有望回升至4%~6%；若亂價(jià)持續(xù)，低速增長(zhǎng)與利潤(rùn)擠壓將成為常態(tài)。
長(zhǎng)期機(jī)遇：技術(shù)紅利與內(nèi)容價(jià)值回歸。Z世代家長(zhǎng)（2.3億人）與α世代兒童（1.8億人）的需求迭代，正在催生“精準(zhǔn)育兒”消費(fèi)觀。大數(shù)據(jù)算法、AR/VR技術(shù)、AI互動(dòng)等將重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，小眾品類通過(guò)精準(zhǔn)投放可轉(zhuǎn)化為“大眾市場(chǎng)”。在技術(shù)賦能下，不執(zhí)著于“紙質(zhì)”載體本身，真正滿足用戶深層需求的內(nèi)容，永遠(yuǎn)有生存空間。
行業(yè)洗牌：速度決定生死。2025年將是童書(shū)行業(yè)的“轉(zhuǎn)型分水嶺”。國(guó)有社的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在數(shù)字化浪潮中逐漸消解，民營(yíng)機(jī)構(gòu)與跨界勢(shì)力憑借靈活機(jī)制快速搶占市場(chǎng)。行業(yè)增長(zhǎng)邏輯從“人口紅利”轉(zhuǎn)向“技術(shù)紅利+內(nèi)容紅利”，企業(yè)轉(zhuǎn)型速度將直接決定生存狀態(tài)——無(wú)論是技術(shù)控價(jià)的破局嘗試，還是精準(zhǔn)觸達(dá)的用戶運(yùn)營(yíng)，亦或是跨媒介內(nèi)容的創(chuàng)新探索，本質(zhì)上都是在不確定性中尋找屬于自己的確定性增長(zhǎng)邏輯。
對(duì)出版機(jī)構(gòu)而言，核心不在于預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì)，而在于以更快的速度構(gòu)建護(hù)城河——敬畏內(nèi)容、擁抱技術(shù)、深耕用戶，或許才是穿越周期的終極答案。當(dāng)潮水退去，留下的終將是那些真正理解讀者、勇于創(chuàng)新的行業(yè)重構(gòu)者。
