中國(guó)作家協(xié)會(huì)主管

新書(shū)太難賣？圖書(shū)出版行業(yè)進(jìn)入“頭部制勝”時(shí)代，超七成新書(shū)沒(méi)有得到被推薦傳播的機(jī)會(huì)。日前閉幕的第37屆北京圖書(shū)訂貨會(huì)期間，2025圖書(shū)影響力大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)熱議：當(dāng)好書(shū)只有28.59%“被推薦”率，如何讓更多作品在信息洪流中“被看見(jiàn)”？

業(yè)內(nèi)總結(jié)出“0580”現(xiàn)象——圖書(shū)零售市場(chǎng)頭部效應(yīng)顯著，銷量前5%的品種貢獻(xiàn)80%以上碼洋。多家出版機(jī)構(gòu)的重印書(shū)碼洋與新書(shū)碼洋對(duì)比甚至達(dá)9∶1，且這一趨勢(shì)還在進(jìn)一步加劇，新書(shū)太難賣幾乎成為出版界痛點(diǎn)。

與此同時(shí)，很多產(chǎn)品陷入“沉默的書(shū)?！??！?024百道圖書(shū)影響力數(shù)據(jù)報(bào)告》監(jiān)測(cè)顯示，至少被推薦一次的圖書(shū)品種數(shù)為50577種，占全年新書(shū)的28.59%，也就是說(shuō)期內(nèi)71.41%新書(shū)沒(méi)有一次曝光機(jī)會(huì)。當(dāng)傳統(tǒng)出版進(jìn)入“頭部制勝”時(shí)代、低毛利率時(shí)代，如何破題并重塑生態(tài)，助力好書(shū)有更多影響力空間可施展挖掘，是當(dāng)下亟需直面的挑戰(zhàn)。

重印率高令人喜憂參半？

重印率是新書(shū)、暢銷書(shū)向常銷書(shū)轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化率。多家出版機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，重印書(shū)碼洋占比呈走高之勢(shì)，但對(duì)此的反饋卻是“喜憂參半”。

“重印書(shū)總體利潤(rùn)率比新書(shū)高，如果重印書(shū)碼洋占比很高，出版社整體盤子又較大，的確是有利的。但換一個(gè)角度看，文化需要?jiǎng)?chuàng)新，缺少新書(shū)，天天看老面孔也不行。”中華書(shū)局總編輯尹濤透露，截至目前，中華書(shū)局重印書(shū)碼洋占比已超90%。他理想中的狀態(tài)是——不斷推出新書(shū)，且新書(shū)轉(zhuǎn)化為重印書(shū)的比例很高，從而實(shí)現(xiàn)文化積累又快又好。但市場(chǎng)整體狀況并不樂(lè)觀，新書(shū)暢銷又談何容易。

“重印率高說(shuō)明圖書(shū)的文化藝術(shù)、實(shí)用價(jià)值高，也說(shuō)明出版社看家書(shū)多，家底厚，有可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)?！苯恿Τ霭嫔缈偩庉嫲妆嘎?，2024年該社重印書(shū)發(fā)貨碼洋占比近90%，“過(guò)高的重印率說(shuō)明經(jīng)典書(shū)、精品書(shū)占比很高，但也存在活力不足、創(chuàng)新力不足、好選題儲(chǔ)備不足等瓶頸。7∶3是比較健康的碼洋結(jié)構(gòu)比例，只有不斷孵化暢銷書(shū)，出版社才有活力。但如果新書(shū)品種過(guò)低，將來(lái)想孵化出重印率高的書(shū)，可能性不大。”

訂貨會(huì)期間一批針對(duì)不同領(lǐng)域的研究新著面世，避免題材雷同或人云亦云，而是盡力把“新書(shū)”的“新”指數(shù)拉高。把新書(shū)做出“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，而非“一錘子買賣”，是激勵(lì)創(chuàng)新的實(shí)操路徑。百道網(wǎng)發(fā)布的《2023/2024中國(guó)出版品牌影響力報(bào)告》中，上海世紀(jì)出版集團(tuán)和上海人民出版社分列全國(guó)出版集團(tuán)和全國(guó)出版社品牌影響力第一位。影響力指標(biāo)的直觀體現(xiàn)，正在于多渠道、多樣式、多體驗(yàn)的疊加。比如，《繁花》電視劇的熱播和《千里江山圖》話劇的演出，帶動(dòng)了原創(chuàng)小說(shuō)的熱銷和IP轉(zhuǎn)化拓展，讓兩部茅盾文學(xué)獎(jiǎng)小說(shuō)更受矚目；諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主阿卜杜勒拉扎克·古爾納中國(guó)行系列活動(dòng)獲廣泛關(guān)注，帶動(dòng)精品生產(chǎn)力、品牌影響力、IP塑造力顯著提升。

編輯也要精通“鏡頭功夫”

“大家都擔(dān)憂出版業(yè)的前途和命運(yùn)，全世界出版消亡論過(guò)去每隔七八年就會(huì)沉渣泛起，但都被事實(shí)和歷史證明是錯(cuò)誤臆斷。”中國(guó)出版協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)鄔書(shū)林直言，出版業(yè)經(jīng)歷了從古登堡發(fā)明印刷術(shù)以來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)，“通過(guò)推動(dòng)好書(shū)影響力監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)建設(shè)，把一些重要好書(shū)背后故事講清楚，推動(dòng)出版人更好地按照規(guī)律去做，贏得更高社會(huì)影響力，對(duì)于提升行業(yè)士氣也至關(guān)重要?！?/p>

“講清楚”“找規(guī)律”，圖書(shū)編輯的角色尤為關(guān)鍵。這需要敏銳的市場(chǎng)洞察力，也離不開(kāi)深厚專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新意識(shí)。商務(wù)印書(shū)館黨委書(shū)記、執(zhí)行董事顧青指出，在選題把關(guān)“掐尖”、做書(shū)精益求精的基礎(chǔ)上，“編輯既要精通案頭功夫，也要精通鏡頭功夫”，后者指對(duì)公眾講書(shū)的能力。當(dāng)下，許多出版機(jī)構(gòu)策劃推出“講書(shū)大賽”，鼓勵(lì)責(zé)編或編輯走到臺(tái)前，在聚光燈下3分鐘內(nèi)把書(shū)講明白，講清楚，講出價(jià)值，講出感情?！斑@個(gè)能力其實(shí)不容易，是要刻意訓(xùn)練的。能講出圖書(shū)的核心價(jià)值，講得出彩，對(duì)編輯自己做書(shū)也很有幫助。”

好的編輯通過(guò)對(duì)讀者需求的深刻理解，可以更好打造出具有社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的優(yōu)秀圖書(shū)。北京出版集團(tuán)總經(jīng)理吳文學(xué)提醒，“營(yíng)銷湮沒(méi)”效應(yīng)值得注意，即頭部化趨勢(shì)不斷極化——營(yíng)銷投入就像舞臺(tái)的聚光燈，燈下的舞者光彩奪目，而身邊舞者再努力，也無(wú)法吸引觀眾的目光。

“不能100本書(shū)里只有不到30%的書(shū)得到媒體宣傳，70%多居然沒(méi)有宣傳。有的書(shū)一次宣傳報(bào)道都沒(méi)有，這讓人很痛心。”中國(guó)版協(xié)全民閱讀工作委員會(huì)主任聶震寧直言，出版社要集中力量打造獲獎(jiǎng)書(shū)和重點(diǎn)書(shū)，這沒(méi)有問(wèn)題，但也要重視每一本書(shū)的影響力——出版圖書(shū)要做到興、觀、群、怨，不只為了獲獎(jiǎng)，而要充分發(fā)揮出文化傳播的社會(huì)功能。

換句話說(shuō)，識(shí)別社會(huì)情緒，達(dá)成共振共鳴對(duì)當(dāng)代做書(shū)人越來(lái)越重要，將“鏡頭功夫”“編輯力”轉(zhuǎn)變成“共情力”“賣貨力”。有出版人建議，“絕不可只對(duì)可能獲獎(jiǎng)、可能暢銷的品種厚愛(ài)青睞有加，而對(duì)其他無(wú)獲獎(jiǎng)貌相也無(wú)暢銷呼聲的品種，不加油關(guān)心”。看似冷門小眾的新書(shū)里，或許蘊(yùn)含著某個(gè)潛力話題寶礦和對(duì)時(shí)代新風(fēng)向新賽道的捕捉。