是編輯也是“受害者”，史上最快簽下一本書
繪本《大女孩》上市1個(gè)月發(fā)貨超3萬冊(cè)，半個(gè)月銷售約7000冊(cè)，在近幾年的凱迪克金獎(jiǎng)作品中銷售表現(xiàn)較為突出，在圖書市場(chǎng)表現(xiàn)明顯下滑的今年，也算還不錯(cuò)的銷售成績。
看到選題第一瞬間被打動(dòng)。分析該書切中的讀者需求，海豚傳媒資深編輯王仕密表示，首先是關(guān)于社會(huì)偏見和霸凌的主題。當(dāng)下，霸凌現(xiàn)象在小學(xué)生甚至幼兒園學(xué)生中頻繁發(fā)生。越來越多家長意識(shí)到必須盡早教會(huì)孩子面對(duì)霸凌和偏見，勇敢表達(dá)自我感受，學(xué)會(huì)保護(hù)自己。大女孩推開霸凌走出去的經(jīng)歷，真實(shí)還原被霸凌孩子的內(nèi)心變化，幫助小讀者練就強(qiáng)大的內(nèi)心。其次是關(guān)于自我選擇和自我意識(shí)的覺醒。80、90后的父母在成長過程中，大多自我意識(shí)是被壓抑的。他們成為父母以后，更希望孩子能夠不被他人評(píng)價(jià)左右，活出自我。
“我?guī)缀跏窃谀玫健洞笈ⅰ返牡谝凰查g就被打動(dòng)了?！蓖跏嗣鼙硎荆皇抢硇缘目剂俊谌?、女孩、胖瘦審美符合凱迪克獎(jiǎng)的評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)，好作品會(huì)讓人忽略這些，只是純粹被內(nèi)容吸引，這也是讀者會(huì)買單的原因。
“我自己也是偏見和霸凌的受害者，第一反應(yīng)和很多讀者的反饋一樣——如果我小時(shí)候有這本書就好了，那樣我不會(huì)太在意別人的看法，會(huì)活得更加恣意。我知道這本書會(huì)改變很多孩子，他們會(huì)勇敢地堅(jiān)持自我，開出自己的花；在對(duì)待別人時(shí)，也會(huì)更加寬容和友愛一些?！蓖跏嗣芙榻B，該書成為公司史上最快簽下的一本書，從了解選題到報(bào)價(jià)通過，只用了一周。
拿到版權(quán)過程異常順利，但打磨過程卻困難重重。如何做封面設(shè)計(jì)是比較突出的一個(gè)問題。王仕密提到，該書原版封面具有較強(qiáng)設(shè)計(jì)感，女孩的雙手費(fèi)力地托起“BIG”一詞，這個(gè)詞給她帶來巨大壓力。但仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，她真正托起的只有一個(gè)“I”。然而，任何中文書名都無法傳達(dá)這層含義。所以，推翻了十幾版設(shè)計(jì)方案之后，團(tuán)隊(duì)選擇保留英文書名，將中文書名縮小，嵌入其中，最終有了現(xiàn)在封面的呈現(xiàn)形式。
出版過程中，編輯團(tuán)隊(duì)還多次與作者本人討論，圖畫中的中文字體是否與圖畫融合，給人的感受是否與原版書一致。同時(shí)，也與翻譯斟酌每個(gè)詞句，比如原文中的“COW”，直譯為“奶?！辈⒉荒鼙憩F(xiàn)嘲諷之意，結(jié)合實(shí)際改為了“恐龍”。直譯正確和讀者感受中，團(tuán)隊(duì)選了后者。王仕密認(rèn)為，要盡量讓書中每句話符合讀者日常的表達(dá)習(xí)慣，因?yàn)楣适卤旧砭秃苷鎸?shí)?！澳康闹挥幸粋€(gè)，就是讓這本好書與讀者站在一起。”
多維營銷方式齊發(fā)力，精準(zhǔn)營銷。海豚傳媒營銷編輯介紹，《大女孩》的營銷策略涵蓋了多個(gè)維度，包括線上線下推廣活動(dòng)，利用社交媒體、意見領(lǐng)袖KOL，以及傳統(tǒng)媒體等進(jìn)行多渠道營銷。
達(dá)人合作方面，團(tuán)隊(duì)選取與目標(biāo)受眾匹配的達(dá)人，包括小紅書、抖音、公眾號(hào)等平臺(tái)上的KOL，一對(duì)一溝通并獲得種草宣傳授權(quán)；邀請(qǐng)Jason森哥、大J小D、老夏挑繪本等直播帶貨，覆蓋不同平臺(tái)的粉絲群體，增加曝光和銷售；為擴(kuò)大合作范圍，團(tuán)隊(duì)還尋找與《大女孩》人設(shè)匹配的明星達(dá)人的自媒體賬號(hào)，如伊能靜、貓力molly等，進(jìn)行破圈層傳播。
社群互動(dòng)方面，在私域社群海豚媽媽群中舉辦線上UGC話題活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶參與討論，沉淀真實(shí)筆記；同時(shí)，邀請(qǐng)繪本專家、資深海豚媽媽、編輯和閱讀推廣人組織線下故事會(huì)，通過繪本館、圖書館、幼兒園和小學(xué)進(jìn)行全國范圍的親子故事會(huì)推廣，覆蓋更多孩子和家長，增強(qiáng)品牌影響力。
自媒體、大眾媒體及品牌直播方面，集中發(fā)力從各維度集中霸屏宣傳，為全渠道營銷提供槍支彈藥，再通過海豚童書品牌直播間，由編輯進(jìn)行線上分享，深度解析書籍內(nèi)容，吸引觀眾并促進(jìn)銷售。
產(chǎn)品組套及贈(zèng)品方案層面，推出限量款周邊產(chǎn)品，如大女孩流沙鑰匙扣，用于達(dá)人抽獎(jiǎng)，增加用戶興趣；還設(shè)計(jì)了“勇敢做自己”主題的繪本組套方案，模糊性別差異，與“海豚繪本花園”系列進(jìn)行聯(lián)合推廣。此外，團(tuán)隊(duì)還聯(lián)合百余家書城舉辦了創(chuàng)意陳列大賽，吸引讀者駐足，提高實(shí)體店銷量。
復(fù)盤時(shí)，營銷團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，首先且最關(guān)鍵的點(diǎn)是細(xì)分讀者、精準(zhǔn)化營銷，高質(zhì)量、有趣、有價(jià)值的內(nèi)容才能吸引關(guān)注，這需要團(tuán)隊(duì)將營銷賣點(diǎn)和用戶的價(jià)值需求高度匹配。同時(shí)營銷合作要保持良好溝通，及時(shí)回應(yīng)合作方的需求和反饋，不斷復(fù)盤和調(diào)整。其次，是營銷節(jié)奏的控制，在預(yù)售期和現(xiàn)貨期要制定不同的營銷節(jié)奏，包括故事會(huì)、社群活動(dòng)和直播等。預(yù)售期主要進(jìn)行達(dá)人溝通和預(yù)熱，現(xiàn)貨期則加大推廣力度，進(jìn)行帶貨推薦和內(nèi)容生產(chǎn)。
該營銷編輯表示，要在營銷期內(nèi)讓圖書擁有持續(xù)的有效流量，除強(qiáng)化在傳統(tǒng)營銷渠道的投放外，還必須同期啟動(dòng)“破圈”計(jì)劃，比如大女孩契合關(guān)注兒童心理健康、心理療愈等相關(guān)用戶圈層，團(tuán)隊(duì)會(huì)基于相關(guān)受眾找到更多目標(biāo)人群進(jìn)行滲透，實(shí)現(xiàn)破圈，影響和服務(wù)更多需要好內(nèi)容的用戶，讓流量不斷檔。
