六·一童書(shū)營(yíng)銷過(guò)招 好時(shí)機(jī)也“折磨”？
六·一兒童節(jié)是童書(shū)營(yíng)銷的重要契機(jī)，出版方及線上線下渠道均會(huì)抓住這一機(jī)會(huì)，策劃多樣活動(dòng)、發(fā)揮營(yíng)銷創(chuàng)意，為孩子奉上豐富的節(jié)日禮物。今年六·一兒童節(jié)，童書(shū)出版品牌、出版社以及線上線下渠道也都各出高招，營(yíng)造陪伴孩子過(guò)六·一的文化風(fēng)景線。
線上線下齊上陣 童書(shū)營(yíng)銷高手出招
近兩年，出版方和渠道方不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路，以多樣方式將好書(shū)推薦給讀者。童書(shū)板塊的營(yíng)銷一直最為活躍且創(chuàng)意十足，記者觀察到一些今年“六·一”兒童節(jié)的童書(shū)營(yíng)銷招數(shù)，試圖找尋當(dāng)前童書(shū)營(yíng)銷的隱藏信號(hào)。
招數(shù)1 不同渠道針對(duì)性布局營(yíng)銷
隨著童書(shū)市場(chǎng)格局變化，線上線下渠道營(yíng)銷也更具針對(duì)性。今年“六·一”兒童節(jié)，出版社的營(yíng)銷布局多根據(jù)實(shí)體店、傳統(tǒng)電商、社群、短視頻直播平臺(tái)等的不同特性發(fā)力。例如，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)針對(duì)實(shí)體店渠道，選取一、二類門(mén)店策劃了一些核心產(chǎn)品的碼堆擺放和讓利促銷。針對(duì)線上渠道，一方面參與京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等電商平臺(tái)的相關(guān)活動(dòng)；另一方面，加強(qiáng)新媒體板塊的營(yíng)銷力度，包括聯(lián)合達(dá)人開(kāi)展出版社專場(chǎng)直播推廣和短視頻營(yíng)銷，以及策劃單品圖書(shū)在抖音等渠道的重點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷品種全面鋪開(kāi)，既覆蓋“不一樣的卡梅拉”等經(jīng)典暢銷童書(shū)，也包括《吳有用唐朝上學(xué)記》《嗨！道奇》《有意思的古文課》以及”名偵探柯南探案系列”科普漫畫(huà)等新品，這些產(chǎn)品均取得較好的推廣效果。希望出版社的“六·一”營(yíng)銷也面向多渠道發(fā)力。一方面，與新華書(shū)店聯(lián)動(dòng)讓利銷售。另一方面，通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)、短視頻APP等宣傳產(chǎn)品，將鏈接引流到希望出版社天貓店、微店等自有銷售平臺(tái)。同時(shí)，“六·一”前后，天貓旗艦店通過(guò)設(shè)置店鋪優(yōu)惠券、產(chǎn)品五折購(gòu)、滿減包郵等促銷優(yōu)惠政策吸引消費(fèi)者。并通過(guò)參加天貓6.18活動(dòng)，通過(guò)官方渠道為“六·一”營(yíng)銷引流。
招數(shù)2 多形式直播占據(jù)“C位”
直播營(yíng)銷成為出版機(jī)構(gòu)“標(biāo)配”以后，在各個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)基本都占據(jù)C位。達(dá)人直播、新書(shū)上市直播、庫(kù)房直播、出版社專場(chǎng)直播……眼下圖書(shū)直播尤其是童書(shū)板塊的玩法也更加多樣。今年“六·一”，多家出版機(jī)構(gòu)將直播作為主要的營(yíng)銷策略，通過(guò)直播陪伴孩子過(guò)節(jié)。例如，青島出版社在6月1日當(dāng)天開(kāi)啟“童書(shū)大放送”，連播6小時(shí)推薦青版童書(shū)。江西教育出版社芝麻熊童書(shū)、磨鐵星球等多家童書(shū)品牌也都進(jìn)行了“六·一”專場(chǎng)直播。此外，“六·一”兒童節(jié)前，樂(lè)樂(lè)趣還攜手薇婭直播間，為小朋友們準(zhǔn)備了好玩有趣的科普立體書(shū)《神秘海洋立體書(shū)》作為兒童節(jié)禮物。該書(shū)憑借嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的內(nèi)容和邏輯，以及20多個(gè)互動(dòng)機(jī)關(guān)與內(nèi)容搭配將知識(shí)點(diǎn)拓寬、延伸成立體互動(dòng)的有趣形式，在薇婭直播間取得當(dāng)晚熱銷4萬(wàn)冊(cè)的好成績(jī)，并獲得天貓童書(shū)品牌與童書(shū)銷量雙第一的好成績(jī)（數(shù)據(jù)來(lái)源：2021年5月26日天貓生意參謀后臺(tái)數(shù)據(jù)）。
招數(shù)3 巧選品推新書(shū)，給孩子送禮物
除了以折扣吸引消費(fèi)者，也有不少渠道通過(guò)“六·一”專屬選品、新書(shū)推薦等形式為兒童節(jié)增添意趣?？梢钥吹?，童書(shū)出版方大多都在微信或短視頻、抖音等平臺(tái)進(jìn)行了“六·一”書(shū)單推薦。還有一些出版方通過(guò)選品組套等形式增強(qiáng)其禮品屬性。例如，接力出版社在當(dāng)當(dāng)、京東兩大平臺(tái)推出了“送給孩子的“六·一”兒童節(jié)禮物” 禮盒專場(chǎng)活動(dòng)，禮盒包括《巴巴爸爸大禮盒》《白希那禮盒》《彭懿圖畫(huà)書(shū)》《14只老鼠禮盒》《二十四節(jié)氣禮盒》等，多種經(jīng)典IP及童書(shū)品牌一同上線。同時(shí)，接力社在線下也借社店合作發(fā)力，5.22~6.1期間，甄選接力社精品圖書(shū)如“貓頭鷹王國(guó)”系列、彭懿簽名版“遇見(jiàn)快樂(lè)童年”圖畫(huà)書(shū)精選大禮盒、“巴巴爸爸經(jīng)典故事”系列、“白希那圖畫(huà)書(shū)豪華禮盒”等享受6.1折優(yōu)惠。長(zhǎng)江少年兒童出版社聯(lián)合天貓、有贊、拼多多為讀者選品搭配了22套61元童書(shū)大禮包（含紅色主題圖書(shū)），并設(shè)立活動(dòng)專區(qū)供讀者選擇。樂(lè)樂(lè)趣則選擇了兒童節(jié)前的5月30日，在西安·曲江書(shū)城舉辦樂(lè)樂(lè)趣世界經(jīng)典立體書(shū)珍藏版《大唐長(zhǎng)安》立體書(shū)展&主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)新書(shū)分享會(huì)。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)將磨礪三年重磅打造的濃縮唐朝盛世300年的經(jīng)典立體書(shū)《大唐長(zhǎng)安》介紹給讀者，為家長(zhǎng)挑選兒童節(jié)禮物提供更多選擇。
招數(shù)4 閱讀寫(xiě)作比賽，調(diào)動(dòng)孩子積極性
閱讀、朗誦、寫(xiě)作、畫(huà)畫(huà)等各種形式的評(píng)選、比賽以及故事會(huì)，也是童書(shū)營(yíng)銷中較為常用的手段。受疫情以及活動(dòng)成本等影響，該類活動(dòng)多被拓展為線上線下聯(lián)動(dòng)或者側(cè)重線上的形式。中國(guó)少年兒童新聞出版總社“六·一”期間基于兒童文學(xué)品牌“巴瑞的書(shū)屋”發(fā)起了“巴瑞的書(shū)屋”杯兒童小說(shuō)創(chuàng)作征稿活動(dòng)?！鞍腿鸬臅?shū)屋”由《哈利·波特》的伯樂(lè)、英國(guó)著名兒童出版社雞窩出版社（Chicken House）掌門(mén)人巴瑞·坎寧安擔(dān)任主編。巴瑞先生與中少總社致力于發(fā)掘新銳作家、做可讀性強(qiáng)又蘊(yùn)含成長(zhǎng)真諦的童書(shū)的出版理念不謀而合，遂聯(lián)合舉辦中文版“新寫(xiě)作大賽”，即“巴瑞的書(shū)屋”杯兒童小說(shuō)創(chuàng)作征稿活動(dòng)。浙江少年兒童出版社也于兒童節(jié)前在喜馬拉雅兒童上線了《中國(guó)有了一條船》“百校萬(wàn)人”誦讀大賽。熱愛(ài)朗誦的小讀者們可以隨時(shí)、隨地、多次、快速地上傳自己的《中國(guó)有了一條船》朗誦音頻，由系統(tǒng)智能評(píng)分，得分高者可獲豐厚禮品。同時(shí)，浙江嘉興、海寧與湖北武漢等地也已舉辦多場(chǎng)線下詩(shī)歌朗誦會(huì)
樂(lè)樂(lè)趣從4月讀書(shū)月開(kāi)始，就開(kāi)啟了面向全國(guó)小朋友的“樂(lè)讀小達(dá)人”招募活動(dòng)，邀請(qǐng)小朋友與大家分享《正面管教繪本 小鵝喬比的成長(zhǎng)故事》的閱讀體驗(yàn)。經(jīng)過(guò)一個(gè)多月征集，線上話題#首屆樂(lè)樂(lè)趣樂(lè)讀小達(dá)人大賽收集到千余名小選手的參賽作品，并在全國(guó)33座城市開(kāi)展了50余場(chǎng)線下晉級(jí)賽?！傲ひ弧逼陂g，樂(lè)樂(lè)趣以公布晉級(jí)賽評(píng)選結(jié)果作為收官，希望給孩子們帶去一個(gè)充滿快樂(lè)與榮譽(yù)感的兒童節(jié)。
招數(shù)5 童書(shū)市集、閱讀嘉年華陪孩子過(guò)“六·一”
值得注意的是，近兩年，出版社、圖書(shū)品牌參加直接進(jìn)行圖書(shū)銷售的市集的機(jī)會(huì)增多。編輯營(yíng)銷人員除了需要掌握更多借短視頻、直播推薦圖書(shū)的技能，也需要走到讀者聚集的市集與講解、銷售圖書(shū)。5月28日~30日，“蘭境·新橋兒童藝術(shù)節(jié)”在朗園Vintage開(kāi)展了為期3天的市集活動(dòng)，多家出版社及圖書(shū)品牌參與其中。中譯出版社“靈犀LinkseeR”團(tuán)隊(duì)的編輯為宣傳新書(shū)《希臘神話全書(shū)》（典藏版），還直接扮成了“雅典娜”。
此次是智慧熊文化第二次參與市集類活動(dòng)，團(tuán)隊(duì)不僅將《大頭兒子和小頭爸爸》《小餅干和圍裙媽媽》的線下首發(fā)放在市集，還設(shè)計(jì)了全網(wǎng)最低價(jià)購(gòu)書(shū)加贈(zèng)全套周邊（帆布袋、聯(lián)名交通卡、筆袋、書(shū)簽、貼紙、徽章），以及“掃碼進(jìn)社群，免費(fèi)送涂色書(shū)套裝、拼圖”等活動(dòng)。值得一提的是，通過(guò)還原書(shū)中真實(shí)場(chǎng)景對(duì)攤位進(jìn)行主題化打造，智慧熊文化將攤位設(shè)計(jì)成了“大頭兒子之家”，吸引讀者關(guān)注。據(jù)智慧熊文化市場(chǎng)營(yíng)銷中心總監(jiān)魏佳玨介紹，童書(shū)市集主題、用戶群體相對(duì)具象垂直，更方便策劃活動(dòng)方案，選定參與活動(dòng)的產(chǎn)品，最后取得的銷售成績(jī)也超出預(yù)期。除了主題化宣傳新書(shū)，團(tuán)隊(duì)還在攤位設(shè)置了試讀區(qū)域，增強(qiáng)孩子和家長(zhǎng)的體驗(yàn)感。不過(guò)受位置空間限制，部分預(yù)想的互動(dòng)小游戲無(wú)法開(kāi)展，這也讓團(tuán)隊(duì)積累了經(jīng)驗(yàn)。樂(lè)府文化營(yíng)銷編輯朱銀芳也表示，此次市集，樂(lè)府文化帶去的《捉貓故事集》《講了100萬(wàn)次的故事》《布里格斯鵝媽媽童謠金典》《記得當(dāng)時(shí)年紀(jì)小》等多種產(chǎn)品都基本售完。自己比較喜歡這樣和讀者面對(duì)面講書(shū)的形式。當(dāng)受到讀者認(rèn)可時(shí)，內(nèi)心會(huì)非常喜悅?！盃I(yíng)銷還是需要多努力，書(shū)多有曝光，才會(huì)賣(mài)得好?！?/p>
首屆“童閱中國(guó)”閱讀嘉年華也于5月29日~6月1日在京舉辦。多個(gè)童書(shū)出版方攜手作者、專家?guī)?lái)的閱讀分享活動(dòng)、童書(shū)品牌展示、閱讀體驗(yàn)打卡等吸引了許多親子家庭參與。接力社在展位設(shè)置了互動(dòng)贈(zèng)送禮品、關(guān)注“接力讀書(shū)”電子閱讀小程序，即刻了解接力圖書(shū)資訊、參與獨(dú)家新書(shū)試讀等活動(dòng)。5月31日下午，接力社閱讀推廣人故事姐姐還為孩子們推薦了《誰(shuí)都不能替你長(zhǎng)大》。6月1日下午，兒童文學(xué)作家王麗麗攜“中華先鋒人物故事匯”系列《鄧稼先：騰空而起的蘑菇云》，帶小讀者們一起學(xué)習(xí)英雄人物的優(yōu)秀品質(zhì)。
“六·一”前后，除了北京，上海等多地也都有不同主題、形式的市集舉辦。例如，由上海圖書(shū)館策劃的首屆“知拾書(shū)集”于5月28日~30日舉辦，邀請(qǐng)?zhí)厣?dú)立書(shū)店店主、出版社編輯、作者和讀者一起設(shè)攤曬出自己的“寶藏書(shū)”。這些市集除了線下設(shè)置多種互動(dòng)玩法，還多以直播、短視頻等形式延伸線上宣傳，形成聯(lián)動(dòng)。
京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)以及各地新華書(shū)店等線下渠道，也都策劃了多種營(yíng)銷動(dòng)作。京東圖書(shū)超級(jí)品類日正在“六·一”前一天，受此影響，京東童書(shū)成交額同比增長(zhǎng)了138%。當(dāng)當(dāng)童書(shū)除了提供“漫游兒童文學(xué)”“博物館里看世界”等大量場(chǎng)景化書(shū)單，還于5月26日~6月3日開(kāi)展了“童書(shū)5折封頂、千余種爆品圖書(shū)3.9折秒殺”的活動(dòng)。“六·一”也是各地新華書(shū)店集中推展、營(yíng)銷童書(shū)的好時(shí)機(jī)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，全國(guó)實(shí)體書(shū)店行業(yè)較2019年同比下降29%。面對(duì)到店客流持續(xù)弱化、銷售數(shù)據(jù)下滑的狀況，新華文軒零售連鎖事業(yè)部打造童書(shū)節(jié)，通過(guò)推出兒童套書(shū)及套餐，流動(dòng)銷售及店外擺攤等氛圍營(yíng)造、主題打造、活動(dòng)引流的舉措，取得了零售實(shí)體書(shū)店實(shí)現(xiàn)銷售6380萬(wàn)碼洋、同比增長(zhǎng)16.4%，銷售創(chuàng)新高的成績(jī)。
“六·一”期間的童書(shū)營(yíng)銷也顯現(xiàn)出一些特點(diǎn)。一方面，兒童節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)線延展。不少童書(shū)出版方和書(shū)店在5月初便開(kāi)始一系列營(yíng)銷舉措。另一方面，閱讀氛圍場(chǎng)景營(yíng)造和下上線下豐富互動(dòng)體驗(yàn)，成為營(yíng)銷著力點(diǎn)。與去年兒童節(jié)幾乎全部以直播為主的局面相比，今年線上線下更為多樣的聯(lián)動(dòng)，既是疫情防控更為穩(wěn)定的結(jié)果，也是出版方和渠道方在直播短視頻營(yíng)銷基本穩(wěn)定的情況下，尋求增長(zhǎng)點(diǎn)、探索營(yíng)銷突破口的表現(xiàn)。
