推進媒體深度融合、提升主流媒體影響力
“推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。”自2013年首次正式提及媒體融合發(fā)展以來，習近平總書記多次發(fā)表對媒體融合的重要論述，為融合發(fā)展繪就路線圖，“十四五”規(guī)劃建議提出“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。在有力的理論指導和政策支持下，近年來，全國各級媒體紛紛展開了融合發(fā)展的探索，新聞輿論工作氣象一新。然而，5G時代科技潮流瞬息萬變，當下依然有不少傳統(tǒng)媒體在實踐中面臨較大的挑戰(zhàn)和困難。
優(yōu)勢：理論體系扎實，創(chuàng)新探索踴躍
如何抓住信息技術(shù)發(fā)展的先機及時轉(zhuǎn)型，是全球媒體都無法回避的一道“必答題”。面對多元、動態(tài)、立體的網(wǎng)絡空間，媒體能否應時而變、應勢而為，不僅關(guān)系自身的存亡，更將直接影響受眾利益，甚至決定一國在國際輿論場中的話語權(quán)。
幸運的是，我國較早地開始搭建媒體融合的理論，并積極展開實踐探索：近年來，習近平總書記多次發(fā)表重要講話，闡述媒體融合發(fā)展的原則和方向，“媒體深度融合”更從戰(zhàn)略高度上作為“切實維護國家政治安全、文化安全、意識形態(tài)安全”“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，提高國家文化軟實力”的重要任務來實施推進。陸續(xù)出臺的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》《關(guān)于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》等政策，也從不同層面為媒體融合發(fā)展保駕護航，給產(chǎn)業(yè)提出了更明確、更具體的要求。
在一系列的理論和政策的支持下，目前，我國媒體融合進程不斷加快，各大媒體集團踴躍探索融媒體產(chǎn)品，垂直化、場景化、精準化的內(nèi)容生產(chǎn)方式也越來越普遍。
以中央廣播電視總臺為例，總臺近年在新媒體賽道上積極轉(zhuǎn)型，融媒體產(chǎn)品量質(zhì)并舉。比如，利用“云”制播技術(shù)以及直播等形式，總臺自有APP “央視頻”“央視新聞”內(nèi)容多樣，影響力斐然；比如，融媒體內(nèi)容創(chuàng)新不斷，短視頻新聞欄目《主播說聯(lián)播》僅在微博端就有近80億的話題閱讀量。 《人民日報》創(chuàng)新開發(fā)“中央廚房”優(yōu)化采編流程，智慧系統(tǒng)“創(chuàng)作大腦”為用戶提供全維度的內(nèi)容創(chuàng)作工具；《人民日報》新媒體推出系列公益直播、云課堂頻道等，還與各領(lǐng)域引領(lǐng)風潮的機構(gòu)和企業(yè)展開深度合作，賦能中國品牌，打造爆款產(chǎn)品。新華社推出“AI主播”“現(xiàn)場云”等，承建媒體融合國家重點實驗室，不斷提升數(shù)據(jù)處理和人機協(xié)作能力，增強新聞信息編輯制作的智能化水平。
不僅是中央媒體，地方主流媒體也在全力推進媒體深度融合。上海廣播電視臺（SMG）從生產(chǎn)流程、物理空間、技術(shù)改造、團隊文化等多個方面加快資源整合，構(gòu)建起立體式的全媒體融合傳播體系。短短幾年間，SMG的垂直類產(chǎn)品已形成有規(guī)模的矩陣：旗下看看新聞Knews領(lǐng)跑全國省級廣電媒體新聞類短視頻產(chǎn)品，第一財經(jīng)APP在中國原創(chuàng)財經(jīng)資訊APP中位列第一，音頻產(chǎn)品阿基米德APP與逾千家廣播頻率合作，聚合超萬檔節(jié)目。為進一步推動媒體深度融合發(fā)展，2020年8月，SMG正式啟動全媒體戰(zhàn)略，全力打造“百視TV（BesTV+）”平臺，該平臺現(xiàn)已成為中國廣播電視網(wǎng)絡有限公司“廣電5 G應用平臺（上海試點）”。
可以看到，我國已經(jīng)有一大批主流媒體堅定地走在了融合發(fā)展的前列，它們緊跟科技進步的思路，從內(nèi)容和渠道上拓展整合資源，為行業(yè)提供了有力的參考。
問題：理念、技術(shù)存短板，融合質(zhì)量待提高
在肯定成績的同時，我們應該清醒地認識到，5G時代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式可能隨時隨地發(fā)生變化，媒體的融合不僅是持續(xù)的、動態(tài)的，更應站在更高的國際視野推進。然而，目前仍有不少傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型沒有摸準方向，走了一些彎路，具體表現(xiàn)在以下兩個方面：
其一，部分媒體對融合認識片面，一味跟風擴展渠道，反而造成了資源浪費。媒體融合是要將“你是你、我是我”變?yōu)椤澳阒杏形?、我中有你”，進而實現(xiàn)“你就是我、我就是你”，未來更要追求傳播的全程、全息、全員、全效。然而，很多傳統(tǒng)媒體對此存在認識誤區(qū)，或是另起爐灶辦新媒體，讓傳統(tǒng)業(yè)務與新媒體業(yè)務各自為政；或是直接將原有業(yè)務“復制”到新媒體，沒有為新媒體定制具有網(wǎng)感的互動化、可視化內(nèi)容，反響平平。
以目前各大媒體集團“標配”的新聞資訊類客戶端為例，這類移動端APP在開發(fā)投入使用后，需要穩(wěn)定、持續(xù)的更新和維護，但不少媒體都是倉促上陣、跟風開發(fā)，僅僅將移動端作為傳統(tǒng)報刊、電視臺或廣播內(nèi)容的“搬運工”，最終導致用戶體驗差、使用率低，甚至出現(xiàn)同一集團下各家媒體重復建設端口、生產(chǎn)重復內(nèi)容的浪費現(xiàn)象。
相比之下，近年發(fā)力流媒體的IP巨頭迪士尼的做法值得參考：盡管原有影視內(nèi)容儲備足夠豐富，在進軍流媒體后，迪士尼依然不忘開拓內(nèi)容供給，大刀闊斧地使用“星戰(zhàn)”“漫威”等熱門IP電影的原班人馬拍攝專供流媒體的限定劇集，有力地為流媒體平臺吸納流量與用戶。從這個角度上說，傳統(tǒng)媒體布局兩微多端、短視頻等第三方平臺賬號等新媒體渠道固然有其必要性，但如果貪多求全，忽略不同端口的內(nèi)容創(chuàng)新，反而會造成流量與用戶的分散，甚至被平臺算法綁架，轉(zhuǎn)型步伐也將忙于“追趕”而難以“超越”。
其二，部分媒體在內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)開發(fā)、服務維護等方面存在能力短板，未能充分適應融媒體發(fā)展需求?？v觀全球媒體發(fā)展態(tài)勢，領(lǐng)先的平臺和機構(gòu)無不從用戶需求出發(fā)，以新科技、新內(nèi)容作為全媒體傳播的發(fā)展動力。比如，《華盛頓郵報》利用其對新聞業(yè)務的敏銳度，創(chuàng)建了內(nèi)容數(shù)據(jù)工具系統(tǒng)Arc。這一“技術(shù)自救”不僅助力《華盛頓郵報》實現(xiàn)了自身新聞報道的升級，還為全球30多家客戶的800多個網(wǎng)站提供服務，每月流量超過7.5億獨立用戶。從傳統(tǒng)媒體到“技術(shù)型媒體”，《華盛頓郵報》走過了7年。這樣的路徑或許不可直接復制，但它提醒我們，成功的融合轉(zhuǎn)型，需要在技術(shù)上具備大數(shù)據(jù)、云計算、多平臺生產(chǎn)分發(fā)的能力；在內(nèi)容上實現(xiàn)“千人千面”的定制化、精細化、移動化；在服務上呈現(xiàn)垂直化、社交化、智能化。
但在實踐中，我國傳統(tǒng)媒體在這些領(lǐng)域仍有較大的短板。比如，許多媒體將平臺、端口的開發(fā)交于第三方公司的技術(shù)外包，缺乏自主研判數(shù)據(jù)的能力，對新科技的應用也是噱頭大于實質(zhì)；有的媒體缺乏用戶思維，內(nèi)容與運營部門彼此脫節(jié)，即便有好創(chuàng)意也難以被公眾親近；比如，有的媒體對產(chǎn)品服務的探索還比較淺層，未能有效銜接用戶多元化、場景化的需求。
當然，這類問題背后有歷史和客觀因素——大部分傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型是從市場倒逼的“不得不轉(zhuǎn)”開始的，他們對新型傳播的探索，遠比商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺來得晚；加上原有經(jīng)營收入逐年下滑，新的盈利模式尚未成型，這些媒體在技術(shù)升級、內(nèi)容創(chuàng)新、人才儲備方面有心無力，轉(zhuǎn)型質(zhì)量自然受到影響。
建議：推進體制機制改革，多管齊下助力“造血”
對于我國媒體融合發(fā)展的思路和方案，近年主管部門陸續(xù)出臺意見，提供了有效的指引。接下來，進一步突破路徑依賴，提升發(fā)展深度，將成為促進融合發(fā)展的關(guān)鍵點。
對此我建議，一、應鼓勵個性化全媒體戰(zhàn)略，深化體制機制改革。變化是互聯(lián)網(wǎng)時代的新常態(tài)。從站上風口的短視頻和直播媒體，到正在逐步崛起的音頻社交媒體，媒體的內(nèi)涵可能隨時被擴充、被改寫。因此，傳統(tǒng)媒體應該緊跟最新的科技潮流，對海外的探索經(jīng)驗取其精華去其糟粕，充分調(diào)動想象力和創(chuàng)造力，前瞻性地制定個性化的全媒體發(fā)展戰(zhàn)略，必要時甚至應該考慮“一臺一策”“一報一策”。
同時，應進一步加大傳統(tǒng)媒體體制機制改革的力度，包括嘗試以資本入股、股權(quán)交換、內(nèi)容共享等形式加大與商業(yè)媒體等社會優(yōu)質(zhì)資源的合作；推進媒體領(lǐng)域的供給側(cè)改革，加速整合一些長期停滯、沒有影響力的媒體產(chǎn)品與機構(gòu)。
二、適度“輸血” ，強化人才培養(yǎng)機制。資金、人才的保障，對媒體融合至關(guān)重要。建議各級財政為轉(zhuǎn)型期的主流媒體提供必要的專項保障資金——這并不意味著無限制地“輸血”，而是根據(jù)不同媒體的實際需求，在關(guān)鍵階段雪中送炭，助力這些主流媒體走上自行“造血”之路。在人才方面，建議將全媒體人才作為重點培養(yǎng)對象，扶持并打造一批新型主流媒體旗下的個人IP；提高一線職工收入待遇，激發(fā)更多內(nèi)在動能與獲得感，減少體制內(nèi)全媒體人才流失；國有上市傳媒公司亦可考慮以股權(quán)激勵機制等方法留住人才。
三、加大對新科技、新基建的投入，展開專項試點。要抓住未來信息技術(shù)革命的先機，對大數(shù)據(jù)云計算、5G、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等的產(chǎn)學研投入必不可少。建議由國家主管部門牽頭，推動大型媒體集團與科技行業(yè)的合作共建；設立專項基金，鼓勵媒體集團建設對照國際標準的試點實驗室；加大對相關(guān)科技人才的培養(yǎng)和扶持力度。
四、加強監(jiān)管，制定科學的融合評估標準。網(wǎng)上網(wǎng)下內(nèi)容同一標準，早已成為業(yè)界共識；但面對越來越多的新媒介和新內(nèi)容，主管部門也應及時跟進，根據(jù)新形勢、新要求完善監(jiān)管細則。同時，為減少轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)盲目追逐流量、粗放式打造低效產(chǎn)品的現(xiàn)象，建議有關(guān)部門加快制定科學的融合成效評估體系，為行業(yè)提供明確的價值參照。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，已占全球網(wǎng)民的五分之一。這數(shù)字是激勵，也是鞭策——它提醒我們，在信息飛速發(fā)展的信息時代，轉(zhuǎn)型融合的質(zhì)量不僅關(guān)乎新聞輿論工作本身，更涉及數(shù)以億計的人民群眾，亦將深刻影響我國在國際輿論場上的話語權(quán)?！耙槕ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展大勢，勇于創(chuàng)新、勇于變革，利用互聯(lián)網(wǎng)特點和優(yōu)勢，推進理念、內(nèi)容、手段、體制機制等全方位創(chuàng)新”。正如習近平總書記所指示的那樣，在媒體融合的道路上，我們傳統(tǒng)媒體將繼續(xù)“因勢而謀、應勢而動、順勢而為”，大膽吸收國際先進理念，為中國聲音插上全媒體的翅膀，實現(xiàn)主流媒體在新時代的再次飛躍。
（曹可凡 全國人大代表、東方衛(wèi)視主持人）
