中國作家協(xié)會主管

民國時(shí)期，不少中小出版機(jī)構(gòu)為節(jié)約成本，出版圖書時(shí)往往排版過密，字跡細(xì)小，以至于模糊難辨。亞東圖書館為《少年飄泊者》設(shè)計(jì)的版式較為考究。該書總計(jì)五萬多字，僅為中篇小說規(guī)模，亞東圖書館卻使之獨(dú)立成書，且多達(dá)142頁：扉頁和序詩各1頁，自序2頁，汪中致維嘉先生信125頁，其后留白1頁，維嘉先生附語4頁，版權(quán)頁1頁，書后廣告7頁，各部分單獨(dú)編排頁碼，書籍構(gòu)成清晰規(guī)整。版式上，采用32開本，豎式排版，每頁最多排11行，行距較為寬松，字號較大，字口清晰，用的又是韌性強(qiáng)、平滑度好、質(zhì)地緊密的道林紙，可有效避免長時(shí)間閱讀所造成的疲勞感，給讀者帶來了愉悅的閱讀體驗(yàn)。

亞東圖書館以精益求精的態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)鼐幮！渡倌觑h泊者》，杜絕錯(cuò)誤出現(xiàn)，保證了其質(zhì)量。該書出版后不久，寒冰發(fā)表《評〈少年飄泊者〉》一文進(jìn)行批評。在摘錄大量原文后，他肯定了該小說的命意，但對文字表達(dá)極為不滿。隨后，蔣光慈以《〈少年飄泊者〉作者底聲明》一文予以回應(yīng)：“不過寒冰君所引的原文，有許多錯(cuò)誤的地方，不可不加以更正”[7]。蔣光慈通過指出寒冰引文的諸多不通之處進(jìn)行有力的反批評，正是建立在亞東圖書館絲毫不茍的編?；A(chǔ)上的。

2.獨(dú)具特色的封面設(shè)計(jì)

民國時(shí)期有人指出：“善于裝幀者，亦能將書的內(nèi)容精神翻譯為形狀與色彩，使讀者發(fā)生美感，而增加讀書的興味?！盵8]亞東圖書館為《少年飄泊者》所設(shè)計(jì)的封面較為獨(dú)特，其顏色為大紅色，無任何圖案，僅右上角以小號宋體字署作者名，大號黑體字署書名。封底也是大紅色，僅中部有該館館標(biāo)。紅色讓人聯(lián)想起鮮血、激情、反叛和革命。中國新文學(xué)史上，只有魯迅的《吶喊》、郭沫若的《三個(gè)叛逆的女性》等為數(shù)不多的書籍用過這種全紅的封面。這種質(zhì)樸大氣的設(shè)計(jì)風(fēng)格與蔣光慈小說的審美基調(diào)是相稱的。他在該小說“詩序”中熱情地謳歌拜倫的反抗精神：“拜輪呵！你是黑暗的反抗者，你是上帝的不肖子，你是自由的歌者，你是強(qiáng)暴的勁敵?！盵9]在“自序”中表示要在“唯美派小說盛行的文學(xué)界”闖出一片新天地：“人們方群沉醉于什么花呀，月呀，好哥哥，甜妹妹的軟香巢中，我忽然跳出來做粗暴的叫喊，似覺有點(diǎn)太不識趣了?！盵10]從視角效果上看，這本大紅封面的書籍與其他書放置在一起時(shí)，格外引人注目，令讀者印象深刻。金克木先生曾回憶說：“蔣光赤(后改為“慈”)的《少年漂泊者》那時(shí)在他寫的家鄉(xiāng)這一帶很流行。一本薄薄的小說，全紅書皮，在許多青年手中傳來傳去，引起他們到外地去漂泊的幻想?！盵11]

三、全方位的廣告宣傳

魯迅曾在《致吳渤》信中寫道：“書的銷場，和推銷法實(shí)是大有關(guān)系的……”[12]作者書稿質(zhì)量既高，出版機(jī)構(gòu)又賦予其完美物質(zhì)外形，但若不為讀者所知，亦不能成為暢銷書。民國時(shí)期的出版機(jī)構(gòu)為在激烈的競爭中生存下來，無不采取各種推銷方法競相介紹自己的出版物。汪孟鄒極為重視廣告這種宣傳方式，“據(jù)接近他的人說，連一張廣告稿子，他也必定規(guī)劃妥善，算準(zhǔn)字?jǐn)?shù)，并且請人謄正，然后付排”[13]。亞東圖書館為《少年飄泊者》所做的廣告，在刊載媒體的選擇、廣告刊出時(shí)間及廣告文本撰寫方面均精心謀劃。

1.刊載媒體的精心選擇

不同的媒體有不同范圍的受眾，產(chǎn)生的宣傳效果有很大差別。張靜廬曾指出：“廣告一定要登在有廣大銷路或與這刊物的性質(zhì)有相互關(guān)聯(lián)的，多登幾行或多登幾家?！盵14]亞東圖書館為《少年飄泊者》所做廣告集中刊登于《民國日報(bào)》《申報(bào)》等大報(bào)上，并通過所發(fā)行的出版物加頁廣告、印制《亞東圖書館書目》等方式進(jìn)行宣傳。

亞東圖書館為《少年飄泊者》所做的第一則廣告，于1926年1月27日刊載在上?！睹駠請?bào)·婦女周報(bào)》上?！睹駠請?bào)》曾是中華革命黨宣傳革命主張的主要輿論陣地，尤以副刊為特色。與其他廣告多刊載在《民國日報(bào)》第一版不同，《少年飄泊者》的廣告集中刊登在副刊上，其中《國學(xué)周刊》和《黎明》各1次，《婦女周報(bào)》6次，《孫先生紀(jì)念周號》7次，《覺悟》最多，達(dá)到了43次。《覺悟》倡導(dǎo)新思想、新文化和新知識，被譽(yù)為中國新文化運(yùn)動四大副刊之一，把《少年飄泊者》新書廣告刊載在《覺悟》上，為該書找到了具有文學(xué)閱讀訴求的有效受眾，顯示了亞東圖書館準(zhǔn)確的市場定位。

自1926年6月初，亞東圖書館把《少年飄泊者》的廣告轉(zhuǎn)移到影響力更大的報(bào)紙《申報(bào)》上。6月5日始，亞東圖書館在該報(bào)刊登了包括“新書七種”“標(biāo)點(diǎn)分段整理過的舊小說十種”和“其他三種”的特價(jià)廣告，《少年飄泊者》被列為“新書七種”之一。此后該小說廣告長期出現(xiàn)在《申報(bào)》上?！渡陥?bào)》發(fā)行量巨大，1932年最高時(shí)達(dá)到15萬份，影響所及，以至于“申報(bào)紙”一詞可指稱當(dāng)時(shí)所有報(bào)紙，其宣傳效力可想而知。這使得《少年飄泊者》的傳播范圍更廣。

亞東圖書館有把新書廣告置于其他圖書書后附頁進(jìn)行宣傳的慣例。與大報(bào)廣告相比，書后附頁廣告在經(jīng)濟(jì)性上有很大優(yōu)勢，它將圖書整數(shù)印張排不滿的空白部分或另加頁來印刷廣告，既節(jié)約印刷成本，又能持續(xù)宣傳?！渡倌觑h泊者》含有文本的廣告出現(xiàn)在《三葉集》《嘗試集》等眾多書后附頁上。未列出文本，作為“創(chuàng)作與翻譯的小說”“創(chuàng)作的小說”“愛好文藝者的良好讀物”“書信”等類別列出書名條目的廣告，出現(xiàn)在其所出版《紀(jì)念碑》《鴨綠江上》等書后，這些都是亞東圖書館的暢銷圖書，版次多，發(fā)行量大，且讀者對象穩(wěn)定，宣傳的針對性和系統(tǒng)性強(qiáng)，極大地提升了《少年飄泊者》的知名度。

此外，《亞東圖書館》還在其出版的《亞東圖書館書目》上不斷宣傳《少年飄泊者》，如1936年4月印行的《亞東圖書館書目》，以“并見”的方式，將《少年飄泊者》分別放置在“書信類”及“創(chuàng)作小說類”兩類中進(jìn)行重點(diǎn)介紹，足見其對這部書的重視程度。

亞東圖書館屬于中小規(guī)模的出版機(jī)構(gòu)，資金并不充裕。斥資在時(shí)效性強(qiáng)、受眾面寬的大報(bào)上屢次為《少年飄泊者》做廣告，體現(xiàn)了其遠(yuǎn)見卓識?！渡倌觑h泊者》通過這些媒介成為暢銷書籍，不僅為亞東圖書館帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)利益，也為革命文學(xué)的發(fā)展?fàn)幦×嗽捳Z空間。

2.廣告時(shí)間的妥善安排

現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，復(fù)述是外界信息進(jìn)入人的長時(shí)記憶系統(tǒng)的最重要條件。因此，“要提高人們對廣告信息的記憶效果，最重要的手段就是將廣告信息不斷地加以重復(fù)”[15]。亞東圖書館在《民國日報(bào)》所刊載的《少年飄泊者》廣告充分利用了“重復(fù)”手段。該廣告1月末開始刊登，1月27日、28日和29日連續(xù)出現(xiàn)了3次；2月是該廣告出現(xiàn)的高峰，除了新年休刊（2月9日到15日）外，只有2月7日一天未刊登，共20次；自3月1日到17日刊登16次，3月27日、28日、29日連續(xù)刊登3次，共19次；5月自22日到31日連續(xù)刊登10次，6月自1日到7日連續(xù)刊登6次，計(jì)58次之多，重復(fù)宣傳力度之大在20世紀(jì)20年代新書出版廣告中是較為罕見的。

亞東圖書館在《申報(bào)》上為《少年飄泊者》所做的廣告延續(xù)時(shí)間較長，分別為1926年的新書廣告、1928年的五版和七版廣告、1933年的十五版廣告、1933年到1934年的十六版廣告，鮮明地呈現(xiàn)出周期性的特點(diǎn)。

亞東圖書館在《申報(bào)》為《少年飄泊者》首輪做廣告是在1926年6月5日、7日、9日、24日、26日和28日的特價(jià)廣告。此次特價(jià)圖書20種，《少年飄泊者》為新書七種之一，該活動陽歷7月底止，原售八折，時(shí)售六五折?！渡倌觑h泊者》定價(jià)為三角，折扣后不足兩角即可購得，這種低價(jià)對讀者具有較強(qiáng)吸引力。此次展期后來延到8月底，又分別在8月1日、3日和5日的《申報(bào)》上刊登了廣告。

亞東圖書館第二次在《申報(bào)》為《少年飄泊者》刊登廣告是在1928年的3月24日、26日和28日。這次以“創(chuàng)作的小說集”為標(biāo)題為八部小說（集）做了廣告，其中超超的《小雪》前次做廣告時(shí)與《少年飄泊者》同為新書，此次為再版，而《少年飄泊者》已出到了第五版。同年11月1日和3日的《申報(bào)》廣告欄內(nèi)，亞東圖書館宣布展期一月的“民國十七年全部特價(jià)”，這是亞東開設(shè)十六年來的第二次全部特價(jià)，一律六折。《少年飄泊者》前注明為“七版”，在半年時(shí)間內(nèi)連出兩版，可見其暢銷程度。

1933年4月8月，亞東圖書館在《申報(bào)》刊登廣告，宣布舉行為期一個(gè)月的“廿周年紀(jì)念，全部大廉價(jià)”活動，“本館全部大廉價(jià)僅民國十一年十七年舉行了兩次，這是二十年來的第三次，這次更便宜的聯(lián)購辦法尤為從前所未有”[16]，《少年飄泊者》后所標(biāo)示的版次已達(dá)到了十五版。同年8月11日和19日、9月7日和16日在《申報(bào)》廣告中再次宣布特價(jià)活動，《少年飄泊者》所標(biāo)示的版次為十六版，位居所屬的“創(chuàng)作小說”之首。這充分說明，亞東圖書館每一次促銷活動都會使圖書銷量大增，從而促進(jìn)《少年飄泊者》版次的迅速更新。

1933年11月開始，亞東圖書館舉行了到12月底截止的“四十八種優(yōu)良讀物”展銷活動，于11月26日、12月2日和9日在《申報(bào)》刊登廣告，《少年飄泊者》名列其中。不久后，亞東圖書館又在1934年的1月1日、6日、20日的《申報(bào)》上“特價(jià)展期”活動中為《少年飄泊者》做了廣告。該年2月19日，國民黨上海市黨部以“先后查禁有案之書目”名義查禁《少年飄泊者》，該書廣告才宣告終止。

亞東圖書館在《申報(bào)》為《少年飄泊者》所做廣告達(dá)25次之多，每次大的促銷活動，該書均在廣告之列，可見其已成為亞東圖書館的招牌書。值得注意的是，《申報(bào)》上的《少年飄泊者》廣告，曾分別標(biāo)出五版、七版、十五版、十六版字樣，再版次數(shù)多，暗示該書受到歡迎的程度高，亞東圖書館把握住了讀者的從眾心理來進(jìn)行宣傳，成效斐然。

與《申報(bào)》上的廣告呈現(xiàn)出周期性不同，亞東圖書館在圖書附頁上為《少年飄泊者》所做的廣告，在時(shí)間分布上較為密集?！爸袊鴼v史文獻(xiàn)總庫·民國圖書數(shù)據(jù)庫”所收錄亞東圖書館出版的附有《少年飄泊者》廣告的圖書有35種，其中1927年3種，1928年14種，1929年13種，1930年1種，1931年1種，1934年2種，1936年1種，從年份分布來看，自《少年飄泊者》出版后到全面抗戰(zhàn)爆發(fā)前的十年間，一直在持續(xù)不斷。與前兩種廣告媒介相比，圖書附頁廣告時(shí)間覆蓋面更為廣泛。此外，《亞東圖書館書目》放在門市由讀者隨取隨閱，函索即寄，廣告時(shí)間更為自由，《少年飄泊者》是其宣傳的重點(diǎn)圖書。

綜上所述，亞東圖書館把握讀者心理特點(diǎn)，新書出版時(shí)在《民國日報(bào)》上的集中廣告，此后轉(zhuǎn)為《申報(bào)》的周期性廣告，加上持續(xù)不斷的圖書附頁及《亞東圖書館書目》廣告，形成了有側(cè)重點(diǎn)而又覆蓋全時(shí)間段的《少年飄泊者》廣告投放策略，取得了強(qiáng)大的宣傳效應(yīng)。

3.廣告文本的反復(fù)打磨

出版機(jī)構(gòu)為圖書做廣告，需要通過具體的廣告文本來實(shí)現(xiàn)。亞東圖書館為《少年飄泊者》所做新書廣告文本為：

少年飄泊者 蔣光赤先生著。這是少年飄泊者給一個(gè)不很相識卻很可敬的友人的一封近五萬字的很長很長的信，述他從前所經(jīng)過的飄泊的歷史。在現(xiàn)在這種萎靡不振的群眾中，讀此為之興奮。定價(jià)三角 上海亞東圖書館發(fā)行。[17]

這個(gè)短到不足百字的廣告文本信息量極大，它簡明扼要地突出了《少年飄泊者》的書名、作者、內(nèi)容、文體、價(jià)格及出版機(jī)構(gòu)等關(guān)鍵信息。它洞悉了讀者的閱讀心理，用凝練的文辭極大地激發(fā)了讀者的想象：“少年飄泊者”的特殊角色設(shè)定本來就令人覺得不同尋常，而給一個(gè)“不很相識卻很可敬的”人寫信，又讓讀者好奇到底寫給誰，述他的何種傳奇的飄泊歷史？這封信“很長很長”，竟然近五萬字，更激起讀者的閱讀興趣。該廣告又特別突出了“在現(xiàn)在這種萎靡不振的群眾中，讀此為之興奮”，以富有張力的語言敏銳地捕捉了大革命前夜沉悶的時(shí)代氛圍，渲染了閱讀效果，對讀者構(gòu)成了極大吸引力。

20世紀(jì)30年代，無論是社會政治氣候還是文化背景都有很大變遷，亞東圖書館《少年飄泊者》的廣告文本也隨之調(diào)整：

少年飄泊者 蔣光赤著 平裝一冊?三角 這是少年飄泊者給他的友人的一封近五萬字的長信。現(xiàn)實(shí)社會的情狀之丑惡，作者深刻的觀察，曲曲的描寫，僅僅這一封信已經(jīng)將他表現(xiàn)不少了?三十二開本 六八中頁。[18]

這則廣告文本前半部分承襲了新書廣告的內(nèi)容，后半部分以現(xiàn)實(shí)社會情狀的丑惡來突出該書反抗社會的主題，“深刻的觀察，曲曲的描寫”則用描述性語言勾勒了寫作特色，平實(shí)中蘊(yùn)含較強(qiáng)的勸解性。總體來看，亞東圖書館為《少年飄泊者》所擬的廣告文本，以簡潔精悍的文字凸顯了小說的主要特色，吸引了讀者的注意力，激發(fā)了讀者的購買欲望，為推動《少年飄泊者》打開銷路作出了很大貢獻(xiàn)。

4.廣告的宣傳效應(yīng)

《民國日報(bào)》《申報(bào)》都是全國發(fā)行的大報(bào)，亞東圖書館的書籍銷路也極廣，讀者在閱讀報(bào)紙和書籍時(shí)，很快接受到《少年飄泊者》出版的信息而產(chǎn)生購買需求，這使得該書行銷遍天下。一些相對偏遠(yuǎn)地區(qū)的讀者也可購得該書，如云南思茅縣的“晨光書報(bào)社”、鶴慶縣的“惜蔭廬”書店等均有《少年飄泊者》銷售。值得注意的是，亞東圖書館在《民國日報(bào)》《申報(bào)》上連續(xù)刊登廣告，帶來了連鎖反應(yīng)，不少讀者在閱讀后主動介紹該書，在報(bào)紙上形成了一個(gè)介紹和討論《少年飄泊者》的熱潮。

1926年7月10日，寒冰在《民國日報(bào)·覺悟》上發(fā)表《評〈少年飄泊者〉》一文，寫道：“我有一天在報(bào)紙上看到亞東書局的特價(jià)廣告，最引起我注意的書名，就是現(xiàn)在要說的《少年飄泊者》了”[19] ，明確交代了獲得該書的信息渠道。

1926年9月25日，楊鼎鴻在《申報(bào)》發(fā)表《書報(bào)介紹 少年飄泊者》一文，寫道：“文藝的最大目的，使人讀了發(fā)生一種反應(yīng)”，在向讀者熱情介紹這本小說后，告訴讀者“出版處上海亞東圖書局（館）”[20]。10月25日，則存在《申報(bào)》發(fā)表《再談〈少年飄泊者〉》一文，表示讀了楊鼎鴻的介紹后“腦子里便埋伏了一讀此書的動機(jī)”，并推薦該書：“《少年飄泊者》是一部以喚起人民來改良社會為目標(biāo)、頗能動人而給人以興奮劑的書，所以我在這里重新介紹于國人?！盵21]這則文章具有極強(qiáng)的勸說性，激起了讀者的好奇心。10月29 日，有讀者項(xiàng)子衡致信《申報(bào)》：“昨閱貴刊介紹《少年飄泊者》，仆擬購而讀之。因未知何家出售，懇即示知為荷?！庇浾呋貜?fù)道：“此書五馬路棋盤街口亞東圖書館有售，此復(fù)?！盵22]這說明，廣告、介紹、評論已經(jīng)在出版機(jī)構(gòu)和讀者之間搭起了有效溝通的橋梁。11月2日，又有讀者校閣在《申報(bào)》發(fā)表《讀過〈少年飄泊者〉的我感》一文，表示“自從在‘藝術(shù)界’里讀過兩次《少年飄泊者》底評論后，我和此書見面底熱度委實(shí)不可制止了，終究在朋友方面借了一本來讀”[23]。廣告所引發(fā)的競相介紹《少年飄泊者》的熱烈氛圍，刺激了讀者的購買欲，是該書成為暢銷書的重要推動力量。

錢杏邨曾指出，《少年飄泊者》“對于青年的影響，實(shí)在有些驚人……有一位周仲容君就是因讀這本書，拋棄了原有的職業(yè)，由我們介紹從軍去的！”[24]亞東圖書館精心編排，多方謀劃，并通過多種途徑把《少年飄泊者》的出版信息持續(xù)不斷地傳播，喚醒、打動和振奮了無數(shù)讀者，使該書在中國社會發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮了重要作用，并成為中國新文學(xué)史上經(jīng)典之作。從這個(gè)意義上說，現(xiàn)代出版機(jī)構(gòu)推動社會進(jìn)步的巨大作用是無法估量的。

（作者單位：宿州學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院）

*?本文系安徽省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號：AHSKY2019D128。

注釋：

[1]《習(xí)仲勛傳》編委會.習(xí)仲勛傳（上）[M].北京：中央文獻(xiàn)出版社，2013：58.《少年飄泊者》中的“飄”，有的引文誤為“漂”，本文在引用時(shí)依據(jù)原文。

[2]嚴(yán)平.荒煤研究資料[M].北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2009：39.

[3]郁達(dá)夫.光慈的晚年[J].現(xiàn)代，1933，3（1）：71-75.

[4]鄭超麟.鄭超麟回憶錄[M].北京：東方出版社，2004：229.

[5]方銘.蔣光慈研究資料[M].北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2010：97.

[6]蕭聰.汪孟舟——出版界人物印象之一[N].大公報(bào)，1947-08-10（9）.

[7]蔣光赤.《少年飄泊者》作者底聲明[N].民國日報(bào)·覺悟，1926-07-12（2）.

[8]錢君匋裝幀畫例[J].讀書雜志，1932，2（2-3）.

[9][10]蔣光赤.少年飄泊者[M].上海：亞東圖書館，1926：詩序，自序.

[11]金克木，張昌華.漂泊者[M].北京：商務(wù)印書館，2017：196.

[12]魯迅.魯迅書信集（上）[M].北京：人民文學(xué)出版社，1976：600.

[13]蕭聰.汪孟舟——出版界人物印象之一[N].大公報(bào)，1947-08-10（9）.

[14]張靜廬.在出版界二十年.[M].上海：上海雜志公司，1938：附錄13.

[15]黃合水，曾秀芹.廣告心理學(xué)（第4版）[M].廈門：廈門大學(xué)出版社， 2017：286.

[16]亞東圖書館廣告[N].申報(bào)，1933-04-08（4）.

[17]亞東圖書館廣告[N].民國日報(bào)·婦女周報(bào)，1926-01-27（4）.

[18]少年飄泊者[M].上海：亞東圖書館，1936：K5.

[19]寒冰.評《少年飄泊者》[N].民國日報(bào)·覺悟，1926-07-10（2）.

[20]楊鼎鴻.書報(bào)介紹《少年飄泊者》[N].申報(bào)·本埠增刊，1926-09-25（5）.

[21]則存.再談《少年飄泊者》[N].申報(bào)·本埠增刊，1926-10-25（6）.

[22]讀者通信[N].申報(bào)·本埠增刊，1926-10-29（2）.

[23]校閣.讀過《少年飄泊者》的我感[N].申報(bào)·本埠增刊，1926-11-02（5）.

[24]錢杏邨.《鴨綠江上》——蔣光赤第二小說集[J].文學(xué)周報(bào)，1928，4（251-275）：276-284.